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仿制藥推廣策略別“仿制”

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國內的藥物產品市場有其特殊性,其中的一個特征就是目前原研的創新藥物較少,多數藥物為化學仿制藥。以往有關于藥物產品學術推廣的理論和實踐,多以被仿制藥為研究內容,針對仿制藥的內容較少。從目前觀察到的仿制藥企業來看,多數企業在實行學術推廣時未能使用有效的推廣思路,因此,如何理解與構建仿制藥學術推廣策略是國內仿制藥市場亟待解決的課題。

學術推廣并非是藥皆宜
筆者認為,并不是所有的仿制藥都可以實現學術推廣,或者差異化的學術推廣。從規模經濟原則來看,畢竟學術推廣這種市場推廣方式需要資金與規模的支持。其次,對一種事物的認識,尤其是像醫學這種科學特征明顯的領域,在既有的條件下存在有限的認知維度。最后,由于上市時間、競爭地位和資金等問題,國內仿制藥被動或主動選擇了市場追隨者的位置,而在這一市場地位中存在著諸多的仿制藥廠家。

目前,國內仿制藥的學術推廣存在兩個思維誤區。

一是市場競爭的思維誤區。從國內企業的推廣策略來看,仿制藥從上市起就把被仿制藥定義為競爭對手。實際上,兩者共同面對同一片市場,而非單純的競爭。換句話說,在推廣活動中實現與競爭對手(直接、品類與需求競爭對手)的差異化,實現自身的定位,并與競爭對手一起將所在的細分市場做強、做大,是更為重要的市場任務。

二是學術推廣中的思維定勢:所見即唯一。由于被仿制藥已在市場中以固定、一致、明確的推廣概念和策略推廣多年,仿制藥所面臨的市場競爭與全新產品上市有很大的不同。仿制藥的營銷者所面對的,不單單是被仿制藥的競爭環境,同時自己也置身于被仿制藥的學術推廣或宣教中。因此,如何破除被仿制藥使用的既有推廣路線,形成新的推廣思路是仿制藥實現學術推廣的必經之路。

藥物包含五個層次

科特勒在《營銷管理》一書中提出,在營銷市場供應品中,營銷者需要考慮5個產品層次,每個層次都增加了更多的顧客價值。結合醫藥營銷的特點,可以將藥物產品劃分為以下5個層次。

1.核心利益是顧客真正購買的基本服務或利益。藥物產品的客戶購買的是治療利益,比如患者服用康泰克是因為它能有效緩解感冒癥狀,藥物的適應癥為標示藥物功能性的法定標簽。

2.基礎產品是產品的基本形式。一個藥物產品包含了很多藥物形式與特征,包括相關的原料藥、輔料、包裝等,這些構成了藥物產品的基本形式。

3.期望產品是購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。臨床上,在不同的患病因素影響以及治療理念的指導下,選擇不同的治療藥物,比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制劑、乙肝抗病毒治療需要使用核苷類物。

4.附加產品包括增加的服務和利益。比如推廣藥物所進行的臨床試驗,尤其是大規模的隨機對照臨床試驗。這些研究一方面為臨床新的治療手段積累了經驗,另一方面也為解決臨床問題、形成臨床疾病治療方案和循證醫學提供了重要依據。上述的這些臨床試驗為形成臨床治療理念,提升臨床治療水平提供了可能。同時,醫學是一個終身教育的領域,通過參加相關的學術會議,追蹤進展也成為提升客戶價值的有效手段。學術活動不僅包括學術會議,也包括綜合的學術服務,為醫生提供進修、學習和交流的機會。

5.潛在產品即產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。藥物為負性產品,不會成為非患病人群的主動消費品。從這個意義上來說,藥物產品能夠實現的潛在利益莫過于治愈疾病,恢復患者的正常生活,對于未能被治愈的疾病,獲得遠期收益則成為藥物的潛在產品層次價值,比如糖尿病、降血脂的治療。

著眼期望產品層次

國內仿制藥大部分在基礎產品(如對藥物的特征與類別進行表述)層次進行推廣,部分在期望產品(如治療藥物的選擇)層次推廣(排除對被仿制藥單純性復制性推廣)??鐕緞t在附加產品(如有效的疾病治療方案、先進的治療理念)和潛在產品(如長期預后收益)層次進行推廣,如部分領域的藥物(糖尿病、心血管、降血脂)在潛在產品層次的推廣已經成為其市場推廣的主要內容。

筆者認為,期望產品層次為國內仿制藥進行學術推廣(或差異化學術推廣)提供了可能。多數疾病并非單一患病因素所導致,也非一種治療藥物所能解決,因此選擇合適的治療方案與藥物將成為治療的重點。而且,隨著被仿制藥的推廣,對疾病的認知與藥物的使用也隨之深入,這使得臨床對疾病的現有藥物和治療形成當前的認知和治療體驗,并產生期望的治療方式。即使存在單一患病因素的疾病,亦存在不同的臨床認知與治療體驗。值得注意的是,疾病的治療與臨床實踐并未因為新藥物的出現而停止了發展。從這一方面來講,仿制藥并非一定要像被仿制藥那樣耗費大量資金開展大規模的臨床試驗,而應積極利用被仿制藥或整個細分市場內的學術進展,形成新的治療體驗或理念。

仿制藥的市場推廣,通過對臨床實踐中新的治療體驗的總結、新的臨床需求的發掘,同時關注新的治療理念,結合臨床進展與文獻研究,構建期望產品層次,形成新的期望產品內容,從而形成自己的市場推廣策略(或差異化的推廣策略),這似乎是一條途徑。

破除思維定勢

 藥物學術推廣策略的內容包括產品策略、支持資料(臨床試驗或文獻)與推廣活動(或工具)組合等。事實上,醫學自身的特征也是決定上述內容不同于其他領域產品推廣的直接原因。首先,醫學是一門習得的、理性的、運用科學的實踐。醫學領域的認知活動是個體化、具體化的科學。其次,臨床上所存在的病因具有“有效原因”的特點,即沒有它,相應的后繼結果就不會發生。其理想的狀態是簡單的、十分直接的線性因果關系,代表著臨床醫生解決難題的臨床能力、思維習慣,以及處理措施。再次,醫生的臨床決策過程運用的是一種以病例為基礎的推理。醫學需要的就是實踐智慧或實際推理,一種在具體、特定的環境條件下采取最佳行動的能力。最后,臨床醫生的思考不僅為自上而下、演繹性、科學性的,更包括以病例為基礎的推理。

處方藥學術推廣的內容應當契合臨床醫學的這些特點,它的內容應該是推理的、敘事的、關注線性因果關系的,而不是只關注療效的,或割裂地例證藥物的臨床療效與適應癥。仿制藥的營銷者應該從推理、敘事和線性因果關系3個方面去理解和分析被仿制藥的學術推廣,減少對其形成的“所見即唯一”的思維定勢。

 另一方面,醫學教育所教習與臨床上常用的思維多以垂直思考(傳統的邏輯思考)為主,如窮舉策略(首先收集所有的病人醫學檢驗信息,然后進行病例診斷)、類型識別(根據醫學檢驗和診斷將病人分型)和假說-演繹推理。

如何在推廣中引入創新性思維,比如作為垂直思考重要補充的水平思考(在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束,沖破常規,提出富有創造性的見解、觀點和方案),結合市場環境進一步形成創新性的推廣思路則成為仿制藥學術推廣的另一重要課題。

學術推廣作為藥物產品市場營銷的一種重要方式近年來獲得了越來越多的關注。它的作用不僅包括實現藥物產品的市場與品牌策略,更包括建立公司品牌,研究并豐富仿制藥的學術推廣有關方法學內容也成為藥物產品營銷人員需要思考的重要內容。

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