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減肥市場冷思考
通過消費者的購物思維調查結果可以看出,減肥者最為關注的指數依次是產品效果、產品價格、方便性、安全性、品牌知名度等。這就是消費者的聲音。任何一種營銷模式要想持續性地獲得成功,必須關注消費者最真實的需求。 “年年減、年年肥,年年減肥有機會!”這句話為很多營銷人所樂道。的確,幾年來,減肥這個項目讓很多操盤手“名利雙收”。從V26減肥沙琪引爆國內減肥市場以來,似乎這個江湖就一直沒有平靜過。長江后浪推前浪,美生肥克、曲美、奧曲輕、大印象、寧紅以及后來的吸油基等等,都相繼在這個江湖笑傲了一把。而時至今日,在這個本應是減肥產品“牛市”的季節,市場卻反應平平。經過筆者深入的觀察,似乎能夠理出一些減肥市場的脈絡,供業界同仁參考。 減肥市場為什么能火起來 隨著人們生活水平的提高,中國人早已解決了溫飽問題。不知不覺,很多人發現自己已經過于“富態”。于是,似乎在一夜之間,“減肥”這個詞成了許多人的流行語。在辦公室吃著減肥藥、泡著減肥茶,在家里玩著減肥機,吃著減肥餐,全國上下一片減肥景象。 愛美之心人皆有之。肥胖會影響自信、工作、學習、生活、健康……于是,與肥胖相關的詞匯也就蜂擁而至,高血壓、高血脂、脂肪肝、冠心病等詞兒成了人們茶余飯后常常提及的話茬兒。這就是需求。從瀉藥型到厭食型,再到如今的塑型美體,每一種減肥概念的炒作都引來了無數消費者的追捧??蓽p肥這個市場從一開始起就不是一路坦途。2000年,諾美婷事件和御芝堂事件相繼曝光。隨后,包括一些知名品牌在內的八大減肥品被陸續查封,讓這本來風風火火的減肥品市場瞬間降溫,減肥行業遭受了前所未有的沉重打擊。隨著事件逐漸的平息,到了2004年,減肥市場又開始顯現了勃勃生機,市面上的減肥產品五花八門。這一局面到2005年達到高峰,很多減肥產品在這一年中都賺得盆盈缽滿。到了2006年,很多嘗到甜頭的企業開始壯大隊伍,投放央視廣告,在全國范圍內建立分公司(辦事處)。各種減肥瘦身產品齊上陣,上演了一幕“群雄逐鹿”的市場大戲。市場也沒有辜負廣大營銷人的期待,大家是有肉的吃肉,沒肉的也能喝點兒湯。但好景不長,市場永遠充滿了風險。由于品牌過多,魚龍混雜,消費者對此自然也是一片茫然、不知所措,最后的選擇自然也是五花八門。2006年7月19日,國家廣電總局、工商總局聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》,這就意味著減肥品不能明目張膽地做電視廣告了。加之平面宣傳市場的疲軟,《通知》出臺的時間又本該是減肥市場最火的季節,這又給了本不平靜的減肥市場一個沉重打擊,很多公司迅速敗退,眾多分公司、辦事處也都銷聲匿跡了。 2007敗在哪里 2007年,抱著“年年有機會“的想法,眾多減肥產品生產企業又紛紛開始了新的謀劃??山衲甑臏p肥市場到現在看來并不理想,不管是老品牌還是新產品,也不論是玩概念還是玩技巧,似乎都表現平平。減肥市場的尷尬局面讓很多操盤手不知路在何方。細細分析,這“冷靜”的減肥局面其實從一開始就注定了。 并不理想的容量 點擊網站,多家調查機構對于國內肥胖人數的“統計”數字都不一樣。且不說哪家的數字準確,單從市場角度和現實角度分析,肥胖人群絕大多數是不會花錢去減肥的,要么是背后有很好的經濟支撐,要么是肥胖已經嚴重影響到了他的生活和心理。調查發現,人們用得最多的減肥方法其實是“節食”,而且這個比例占得非常大。調查還發現,我們認為特別胖的人其實并不是減肥市場的主要消費人群,還有就是有一大批人害怕減肥后帶來各種問題……減肥市場到底有多大?受市場和產品本身等諸多因素的影響,我想很難說得清楚,但決不會有很多人想象的那么“理想”。 逆風卻無法飛揚 從社會層面來看,減肥這個行當決不是目前的政府所提倡的。而恰恰相反,減肥市場是相關部門監管最嚴的。如今減肥品仍不能在衛視平臺上活躍,只能找些監管不嚴的地市媒體、平面媒體忽悠忽悠而已,公信力明顯不足。 再看看如今的消費者,也是一個比一個理性。這也許是諸多廠家多年“教育”的結果,很多消費者一提到減肥產品,自然就會聯想到“曝光”、“騙人”等字眼。的確,有一些不守規則的企業脫離了游戲規則從而被眾人唾棄,很多看了今年“3.15晚會”的減肥品營銷人都能嗅到一絲嚴打的氣息了吧??扇缃窨磥?,很多人選擇了“偏向虎山行”之策略,但少數人的介入沒有了往日“眾人拾柴火焰高”的景象,因而市場自然不理想。沒有造起勢來,想逆風飛揚肯定就飛不起來了?!疤鞎r、地理、人和”似乎與2007年的中國減肥市場一點也掛不上邊兒。 可憐的科技含量 在減肥行業,可以真正稱得上“科技”的其實很少很少。記得2005年在北京舉行的一次減肥大會上,光出現的減肥方法就有60余種,五花八門,令業內人都眼花繚亂了,專家最后揭秘,其實大部分都是“偽科學”——要么沒有什么效果,要么是添加了違禁成分,大多都只是在形態、包裝、概念上下了點功夫而已。時間已經過去了兩年,細看今天的減肥市場,又有多少科學的成分?產品嚴重同質化,幾乎相同的配方、相同的原理,甚至幾乎接近的外觀,跟風現象之嚴重非一般行業所能及。就是有一些新意的產品,也大多經不起推敲。如此,減肥產品怎能再有當年的風采? 停滯不前的營銷 也許是因為上面所說的科技含量嚴重不足吧,這幾年確實沒有什么能真正說服人的新概念“橫空出世”了。就2007年的減肥市場來看,劑型還是減肥茶、營養餐、沖劑、膠囊等,功能訴求還是通便、排毒、抽油、排油等,即使有點變化,也稱不上創新,一說就是諸如“想瘦的地方馬上瘦,不想瘦的地方一點也不會瘦”之類的話。其實這個減肥的自我控制理論連營銷人自己都不大自信。再看看人家聯合利華,硬是整出了男女分開、健康報告等“驚人”之舉,但市場效果可實在不敢恭維。減肥市場的營銷期待有創新的思路出現。當然,前提是真正有價值的產品先出現。 性價比的競爭 減肥市場在國內發展的這些年,雖然產品眾多,但能稱得上品牌的可以說是寥寥無幾。對于一個服用后的效果連普通人都可以直接辨別(瘦了就是瘦了)的產品來說,在現階段,似乎功能比品牌更顯得實際和重要。在這個領域,老百姓更多的要求是用多少錢辦多少事兒,這也就是如今美容院市場非常流行的“多少錢減多少斤”比較火爆的一個重要原因。說到底,這就是性價比的競爭,要求貨真價實,至少也不要忽悠得太離譜。因為沒有真正效果的產品,消費者一用就明白了,即使出現短暫的火爆,如果欺騙了消費者,最終結果就是人見人罵。假如現在有一種產品讓肥胖者能輕松、無風險恢復身材的話,不要說幾百幾千元,就是幾萬元、幾十萬元的高價,估計都會顧客盈門的,因為現在的有錢人太多了,而有效的產品太少。 減肥市場的未來 減肥市場的容量會隨著人們生活水平的提高而不斷擴大,這是不容置疑的事實。但如何把這個市場做大?通過消費者的購物思維調查結果可以看出,減肥者最為關注的指數依次是產品效果、產品價格、方便性、安全性、品牌知名度等。這就是消費者的聲音。任何一種營銷模式要想持續性地獲得成功,必須關注消費者最真實的需求。 2007年減肥市場的敗局已定,靠那些簡單的概念和策略模仿,只能成為這個江湖上匆匆的過客,要想在今后的市場中左右拼殺成為真正的英雄,那就要在技術層面好好地下一番功夫才行。雖然時間流逝很快,但我們的腳步卻一定要走得穩健,而且還要走得有良心,走得有價值,走得讓眾人喝彩。 |
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