陽春白雪，曲高和寡。

　　沒有誰愿意為自己搞不明白的東西埋單。

　　佛靠金裝

　　前段時間，筆者參加某營銷專家的品牌講座。會中，專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品，給在座每人發了一罐(250ml)，同時附帶一張終端三折頁。拋開包裝設計與產品名稱不談，當我看到其主要成分為番茄、芹菜發酵榨汁，又聽見專家稱其終端零售價為13元/罐時，不禁啞然失笑。坦白地講，我對這個玩意兒不抱任何希望。 換位思考，你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。

　　這個東西可能真的很有效，這個價位也并非一定賣不出去。問題是，當你看到它的成分時，眼前難免浮現出農貿市場包著頭巾、擺攤賣菜的大嫂，還會想起曾經討價還價的經歷。

　　概念炒作，一定要提升產品的價值感，否則就沒必要炒作。

　　曾火爆大江南北的木竭膠囊，其主要成分為黑木耳多糖，也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中，它刻意回避這一成分帶給患者的低價值感，進行藥理改造，改頭換面，其實還是黑木耳多糖。

　　暢銷十余年而不衰的腦白金，無非就是褪黑素而已，史玉柱給它取了個更好的名字，一下就把其他褪黑素的同類產品甩到屁股后邊去了。

　　知道“再生資源回收公司總經理”嗎?其實就是個收破爛的!

　　越級而立

　　套用第九代本田雅閣的廣告語，意思是說，炒作概念一定要比競品境界高。

　　在這個消費過剩的年代，患者面臨多種選擇，躊躇難定，猶豫不決。這就要求我們，不僅僅要淋漓盡致地說出我們的好，以及為什么這么好，還要隱蔽地跟他們分析，競品有什么不好，為什么不好。

　　不打壓競品，我們就無法生存下去，弱肉強食，別無選擇。

　　我們常見很多產品喜歡在宣傳品中列表，把自己跟別人做對比，一看這表格，除了自己完美無瑕，別人全都一無是處。事實上，這是很狹隘，很失敗的。

　　患者都不是傻子，或者說不都是傻子，這么做的目的性太明顯了，因此也就完全失去了它的作用。金無足赤，人無完人，如果我們告訴患者，我們也有小缺點，反而能搏取信任，前提是，這個缺點是完全可以容忍、可以忽略不計的。分析競品當然不能指名道姓，但要讓人看過之后就知道你說的是誰，要先肯定人家的優點，然后看似不經意地帶出它的缺點，這個缺點是我們自己沒有、而患者又非常在乎的。

　　那一次，我在國美選購電熱水器，問及某品牌導購另一品牌如何，其并未百般詆毀，而是大加褒獎了一番，最后輕描淡寫地來了句：“因為沒有防電墻，除了可能偶爾會漏電，別的也都挺好的?！睘榱瞬槐浑娝?，我連忙掏錢買下了她家的熱水器。

　　記不清哪位大師曾說過：這個世界惟一不變的就是變化。市場在變，營銷環境也在變，永遠不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效，適合市場的就是對的。

　　“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而擊虛;水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神?！毕Ｍ秾O子兵法》中的這段話能帶給醫藥界同仁們以更深刻的啟迪。

　　Gardasil的魅力攻勢

　　從紐約到波士頓Delta的往返巴士上，Ruth為了消磨時間翻閱了最近一期《Vogue》，結果從數百個時尚廣告中發現了一個值得玩味的“插曲”，足可代表藥品消費者廣告的一種全新理念。

　　默沙東最近一直在討論宮頸癌疫苗Gardasil的銷售有多困難，該公司一直在不斷嘗試各種方法。今年夏初，默沙東還向那些收看《欲望都市》的影迷派發宣傳照片，而今企業又有新嘗試：將Gardasil變成金子。Gardasil珠寶?沒錯!就是Gardasil珠寶?！禫ogue》雜志的Gardasil珠寶廣告總共占了4頁篇幅，在一個名為“Charm 4 Life”的活動中，珠寶設計師Carolyn Rafaelian專門設計了4個限量版手鐲，售價32美元，收益將捐給“防癌基金”。

　　非常有趣的是，默沙東正從所謂的品牌廣告活動回歸到疾病認知活動，并嘗試挺進這部分市場。對于默沙東而言，Gardasil是一個重要的、相對較新的重磅增長引擎，但是銷售火爆場景卻似乎姍姍來遲。最近，Gradasil兩度成為《紐約時報》頭版頭條，《新英格蘭醫學雜志》也對其成本有效性做了特輯。目前，這個藥品的消費者廣告已經開始和一家電視和網絡零售商QVC合作。