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一年一度的央視“315晚會”上，麥當勞慘被點名。被曝光的內容包括：餐點在做好后超過保存期依然被出售、原料在拆包后超過保存期仍然被使用????正當業內人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當勞公司卻有條不紊地開展了危機公關。首先是迅速在微博上道歉，而后開展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門戶網站上更是掀起了“信麥當勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續支持麥當勞????由此，麥當勞不衰反盛。

　　再往前看，3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權。面對危機，喬丹體育方面保持低調，只是反復強調符合“中國法律”。因為對喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強調索賠會用于慈善事業，輿論風向明確偏向了飛人喬丹一方。

　　更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場質疑青年作家、意見領袖韓寒的作品是“代筆”的論戰。韓寒的每一次回應都讓他陷入新一輪的困境，訴諸法律卻也引發各種的后遺癥。經此一役，韓寒的個人品牌無疑已經受到沖擊????

　　三個原本強悍的品牌先后遭遇危機，但為何明明有錯的麥當勞能夠化險為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應該被“疑罪從無”的韓寒卻深陷困頓？拋開誰對誰錯，專注于公關本身，也許是一個解讀商業邏輯的好視角。

　　正面回應須適度

　　三個案例的危機都來自質疑，但面對這些質疑，大多的公關操作卻走入了一個誤區，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強調自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強調自己的作品沒有代筆。

　　“正面回應”本是為了體現誠意，避免更多的猜測，這是公關的法則之一。但問題是，有些問題根本無法驗證，無法追溯，正如大家無法得知麥當勞其他門店是否也有違規操作；有些問題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標準，正如大家秉持各自的道德觀，無法判定喬丹體育究竟有沒有違反“商業道德”；更有些問題的范疇一旦被擴大，戰線拉長，引致圍觀，結果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對于韓寒代筆的討論最后延伸到了對反智主義、文學功力甚至道德水平的質疑，韓寒根本應接不暇????如此一來，“正面回應”無異于誤入歧途，自討苦吃！

　　“正面回應”有必要，但應該被限制在一定的范圍內。簡短、明確、真誠的回應即可，切不能盲目跟進，更不必如祥林嫂般一再重復。麥當勞的處理就是典范，他們在危機發生后迅速在微博上進行回應，宣稱“央視‘3·15’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意????”回應首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規操作認為是麥當勞品牌的普遍現象，同時也表示了改進的真誠態度，而后更是堅守這一界定，防止問題泛化。

　　品牌是消費者的感知，這種感知的內容不僅是產品本身，更是產品背后的企業價值觀。企業就像一個“人”，能夠讓大家迅速相信或否定這個“人”的，不是他的某個“動作”，而是他的“人品”。 企業的危機公關，首先要展示企業的品牌形象和其背后的價值觀，即要展現自己的“人品”。消費者的邏輯推定很簡單—君子坦蕩蕩，小人長戚戚。喬丹體育面對大家的道德問責，三緘其口，不愿發聲，這就損害了它們塑造的大企業形象，所謂“名不正，言不順“。

　　但現實中的困境卻往往在于，企業更在意向公眾展現“人品”，卻忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對方舟子的質疑進行了一再澄清，顛覆了“韓寒”這個品牌在大家心中的不羈形象，即使他對了，那也是錯。

　　切莫自說自話

　　三個案例的另一個共同點是，質疑都是由另外的強勢品牌發出—央視、飛人喬丹和方舟子，都具有相當的影響力。此時，大多數的公關又容易走入另一個誤區，即是“就自己說自己”。例如，喬丹體育在聲明中強調自己“自成立以來一直崇尚體育精神，在誠信經營企業的同時，曾持續傾力支持我國體育事業的發展?！庇秩珥n寒力陳“對于自己文字的潔癖”。

　　誠如上文所言，在危機中展示自己的品牌形象和背后的價值觀是獲得信任的有效方法。但如此模式等于被動防守，再怎么努力也是輸場面或輸球的問題。在公關上，輸球是輸，輸場面也是輸。

　　社會評價是在比較中產生的。正如周星馳的電影《唐伯虎點秋香》中，唐伯虎初看秋香并未覺得驚艷，但當她被放在一堆姿色平庸的女子中時，卻頓時綻放出了萬丈光芒。所以，公關可以說自己，但關鍵還在于“比人品”。換句話說，危機之所以成為危機，都是因為消費者相信了質疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危機，必須讓消費者相信品牌的“人品”大于“質疑者”的人品，至少要在那個質疑的維度上。

　　麥當勞在這方面的操作讓人叫絕。我們無法確認后來在新浪等門戶網站上出現的“信麥當勞勝過信央視”的活動是否出自麥當勞公關部門（或公關代理）的手筆，但這一活動顯然煽動了群眾對媒體權威的反感和對于弱者（注入了“外企被欺負”的隱性信息）的同情，加上對于食品監管機構監督不力的抱怨，央視直接與監管機構一起被綁定為“官方權威”，甚至有消費者喊出：“是央視告訴我，過期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了！”

　　央視的品牌雖然強勢，但并非可以對麥當勞形成壓倒性優勢，其“強勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。此時，一點點情緒的煽動就可以達到打 壓其“人品” 的效果。但面對圣人般高尚的喬丹和機器人般嚴謹的方舟子，又該如何操作？許多公關公司亂用打 壓對方人品的方法，那是劍走偏鋒，邏輯是“你不道德也別說我不道德”，反而在消費者心中形成“你倆都不是好人”的印象。事實上，當對方品牌過強時，打 壓對手“人品”的操作本來就會降低自己的“人品”。

　　建立“道德競技主場”

　　既然質疑者的攻擊是在自己的“道德競技主場”上，被質疑的品牌要脫險，就要把質疑者拉到自己的“道德競技主場”上。

　　喬丹的正面形象可以讓他在“泛道德”的立場上質疑喬丹體育。換句話說，對于他，哪里都是主場。對此，喬丹體育可以通過兩件事來化解：其一，對于品牌命名對飛人喬丹造成的困擾表示歉意，這是示弱；其二，在飛人喬丹索賠5000萬元的基礎上追加2000萬元，并對外宣稱，只要飛人喬丹與自己達成和解，喬丹體育會以飛人喬丹的名義捐助慈善機構7000萬元，把飛人喬丹拉到了“道德的競技場”上。在這個競技場上，已經形成的“人品”都是浮云，雙方重新回到了一條起跑線上，比的是誰有誠意。這些錢對于炙手可熱的喬丹體育不算多，卻可以一次性了結自己的“道德原罪”。而對于飛人喬丹，這又何嘗不是化敵為友的雙贏呢？

　　再說韓寒，就方舟子質疑他代筆，也本不應在自己“對于文字的潔癖”上做文章。韓寒要做的應該是轉移戰場。什么是韓寒的主場？韓寒出身草根而獲得的巨大成就。據此，韓寒只需要發表一個聲明，成立一個“絲希望基金”，方舟子每寫一篇質疑的文章，韓寒就對基金捐贈2000元，專門用于資助那些有著文學夢、卻又在拼爹時代掙扎的絲們。如果這樣，韓寒就能巧妙地營造一種“草根對抗權威”的氛圍，轉移主場。此時，方舟子寫得越多，就越會被借力打力，如果各路名人再及時跟進，追加捐贈標準，方舟子的質疑根本就會被一帶而過，進而變成一場歡樂的盛宴。此時，爭論韓寒原來作品的代筆與否根本就不再重要，至少，在應對危機中自己獻出的“新作品”已經左證了他有資格被人追捧。何況，誰會懷疑一個勵志絲的“人品”呢？