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品牌塑造貴在精神

我國是制造業大國，很多產品產量居世界第一，但根據著名的微笑曲線，絕大多數處于產品附加值最低的環節。最新的世界500強企業，中國有54家企業進入，但世界知名品牌卻看不到中國品牌的影子。缺乏有國際影響力的品牌，嚴重制約了我國在國際分工中的地位，要么為他人貼牌加工，要么以低廉價格透支各項資源，進而阻礙了經濟的可持續發展和共同富裕目標的實現。
　　營銷本質上是一場心理戰，而品牌是戰斗中最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數月的薪水去買一款LV的手袋?哈雷摩托貴過轎車為什么還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場幾乎飽和的情況下，價格高出1倍的蘋果產品依然能引發搶購風潮?這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。
　　性價比源于企業商品和服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎。但大多數消費者購買并非完全靠理性，準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品為基點，又脫離于商品實體之外，為顧客創造了附加的心理價值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。
　　由此可見：品牌塑造貴在精神，萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，類似于人的個性，這個形象不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。
　　品牌建設需要精心規劃，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如享樂主義，比如青春時尚，比如優雅持重。根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定有別于競爭對手的品牌形象。然后精心挑選品牌標識、代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內心，贏得顧客忠誠和企業可持續發展。
　　歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵。中國企業迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。