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從顧客預期制造驚喜，成就品牌
筆者根據心理學的理論與營銷實踐的結合，得出一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望/滿意/驚喜。
商家對消費者不能完全兌現承諾，就會造成消費者因失望，而離開該品牌，而這種離開還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭。 曾經健力寶廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動?；顒臃绞綖椋合M者通過累計消費達到400分積分或用一定數量飲料瓶身標簽來換取一張兌換券，每張兌換券可兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領門票條件也并非很高，在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。 等到活動結束，該健力寶公司兌現承諾的時候了。兌獎當天，上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，最后干脆掛出了“門票已經沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數小時的消費者們由焦慮變為了憤怒。這次活動最終給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發了“罷喝”風潮。 品牌失信的代價是沉重的，因此，給消費者的承諾要量力而行，絕對不要讓消費者失望。當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會換來消費者的滿意。但消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的，所以并不能換來顧客的高度忠誠;只有那些完全兌現了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益的企業，才會給消費者創造出驚喜的消費體驗，使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯。消費者對你的品牌充滿希望，并期待下一個驚喜。 如何保證不讓消費者失望并創造驚喜呢?筆者提出如下三點建議。 承諾保障 在消費者購買某個商品前，多會參考商家對該商品的綜合承諾。這個承諾對于商家與消費者都非常重要。 現在一些企業以為，只要在道德的商業底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，就不會有什么不良的后果。其實，道德底線只是一個企業或品牌生存的最低標準，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準，否則，雖然可以獲得一時之利，但會動搖品牌長遠的根基。 一些品牌無法兌現承諾，不是特意要欺詐消費者，而是很多時候企業對承諾達成的可能性估計不足，更遺憾的是，有時企業自己還全然不知，導致消費者失望地離開。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產品，這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。 筆者根據心理學的理論與營銷實踐的結合，得出一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望/滿意/驚喜。 商家對消費者不能完全兌現承諾，就會造成消費者因失望，而離開該品牌，而這種離開還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭。 曾經健力寶廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動?；顒臃绞綖椋合M者通過累計消費達到400分積分或用一定數量飲料瓶身標簽來換取一張兌換券，每張兌換券可兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領門票條件也并非很高，在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。 等到活動結束，該健力寶公司兌現承諾的時候了。兌獎當天，上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，最后干脆掛出了“門票已經沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數小時的消費者們由焦慮變為了憤怒。這次活動最終給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發了“罷喝”風潮。 品牌失信的代價是沉重的，因此，給消費者的承諾要量力而行，絕對不要讓消費者失望。當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會換來消費者的滿意。但消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的，所以并不能換來顧客的高度忠誠;只有那些完全兌現了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益的企業，才會給消費者創造出驚喜的消費體驗，使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯。消費者對你的品牌充滿希望，并期待下一個驚喜。 如何保證不讓消費者失望并創造驚喜呢?筆者提出如下三點建議。 承諾保障 在消費者購買某個商品前，多會參考商家對該商品的綜合承諾。這個承諾對于商家與消費者都非常重要。 現在一些企業以為，只要在道德的商業底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，就不會有什么不良的后果。其實，道德底線只是一個企業或品牌生存的最低標準，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準，否則，雖然可以獲得一時之利，但會動搖品牌長遠的根基。 一些品牌無法兌現承諾，不是特意要欺詐消費者，而是很多時候企業對承諾達成的可能性估計不足，更遺憾的是，有時企業自己還全然不知，導致消費者失望地離開。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產品，這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。 制造驚喜 前面兩點基本講述了如何兌現承諾，使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎上為其創造驚喜則是品牌勝出的關鍵。 這種驚喜的創造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點的價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。 從營銷實踐中發現，單純讓出一些價格為顧客創造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認可后的平衡，此時增加商品的價值會讓顧客有“賺到了”的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反而打破了顧客原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。 一個品牌為顧客創造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續驚喜并最終轉化為忠誠，就要不斷的為顧客創造驚喜，而創造方式上就需要根據企業的不同類型與特點來因地制宜的操作。比如，科技類公司就可以通過商品的技術持續創新或增加貼心的小功能來為顧客創造驚喜;服務類公司可以通過不斷改善服務質量和增加服務種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創造驚喜沒有行業區分，關鍵點在于站在顧客的角度，換位思考，當你的創意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。 世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創造驚喜。驚喜主要來自兩方面，一方面是實質的價格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。以開在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優惠信息，但是當消費者到了店內后還總是會發現宣傳品上沒有提到的優惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發現的樂趣，營造出了獨特的消費體驗，讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪的服務也是非常貼心的，當工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會過去詢問，但不是詢問顧客想買什么，而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什么，而這樣的詢問往往是毫無意義的，因為顧客多數是已經找了一遍，甚至多遍了，此時多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則大大增加了消費可能，因為店員會根據顧客想解決的問題為其推薦另一款可以解決同樣問題的商品，既給顧客帶來了驚喜，又銷售了商品。 爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續為顧客創造驚喜才是卓越的品牌。 |
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